北京的老百姓裝房子買家具去哪兒？10年前，僅有二、三環(huán)路上的環(huán)三環(huán)、玉泉營、福麗特、建材經(jīng)貿(mào)大廈等建材市場(chǎng)可供選擇；5年前，隨著諸多新興樓盤在四環(huán)沿線拔地而起，居然之家、紅星美凱龍、集美等大型家居賣場(chǎng)紛紛落戶于此，進(jìn)而成為家居消費(fèi)新陣地；現(xiàn)如今，隨著新增住房多在五環(huán)外和京郊崛起，一大批品牌家居企業(yè)和家居賣場(chǎng)正把觸角伸向五環(huán)及五環(huán)以外的京郊地區(qū)，將家居裝修所需的全套產(chǎn)品送到這批新興消費(fèi)群家門口。隨著京城家居消費(fèi)商圈向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，京城家居消費(fèi)格局正在悄然發(fā)生變化。

    新開賣場(chǎng)紛紛向郊區(qū)挺進(jìn)

    11月15日，北京雪后初晴。一陣震耳欲聾的鞭炮聲后，位于京郊懷柔區(qū)營業(yè)面積達(dá)3000平方米的強(qiáng)力家具廣場(chǎng)懷柔店正式開業(yè)，這是強(qiáng)力在北京郊區(qū)營業(yè)面積最大、產(chǎn)品最全的獨(dú)立專賣店。

    強(qiáng)力懷柔店位于懷柔區(qū)最繁華的地段青春路，展廳內(nèi)匯聚了強(qiáng)力的全系列產(chǎn)品，包括板式家具、床墊、沙發(fā)、軟床、兒童家具、實(shí)木家具等等。當(dāng)天的開業(yè)儀式上，沒有人們常見的的剪彩和冗長繁雜的領(lǐng)導(dǎo)講話，而且整個(gè)儀式過程不超過半個(gè)小時(shí)，強(qiáng)力家具董事長張福才卻對(duì)此十分滿意，稱“意思表達(dá)出來就行了”。隨后，他帶領(lǐng)著前來捧場(chǎng)的北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長于秀蘇、耐特利爾家具總經(jīng)理薛玉明等嘉賓開始參觀展廳。

    “五環(huán)以外就算是郊區(qū)，京郊家居建材市場(chǎng)可越來越熱鬧了！”一位業(yè)內(nèi)人士如此描述當(dāng)下的京郊家居市場(chǎng)。11月8日開業(yè)的集美家居北苑店正處于北五環(huán)外，這個(gè)匯聚了170多個(gè)品牌、上千種產(chǎn)品的品牌家居賣場(chǎng)首度亮相便以“百余廠家超低折扣”的誠意，明確表示將為京城北部以及郊區(qū)消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠。就在駐扎北苑前的半個(gè)月左右，集美已攜帶紅蘋果、百強(qiáng)、強(qiáng)力、耐特利爾等50多個(gè)一線家居品牌以及業(yè)之峰、實(shí)創(chuàng)等京城知名家裝公司來到順義區(qū)，以“服務(wù)京郊中高端消費(fèi)人群”的定位和“當(dāng)?shù)匚┮坏闹懈叨思揖邮袌?chǎng)”的氣勢(shì)在順義豎起集美的招牌。

    先于集美奔向京郊的還有易址東五環(huán)外于10月份重張開業(yè)的老牌建材家居市場(chǎng)平安聚源。這個(gè)10年來已在東五環(huán)商圈打出名聲的老牌賣場(chǎng)，經(jīng)過“別致裝潢和先進(jìn)軟硬件設(shè)施”武裝和保留原有“家居購物一站式購齊”優(yōu)勢(shì)后，躊躇滿志地將顧客群范圍擴(kuò)大至東五環(huán)外10公里范圍之內(nèi)的東壩鄉(xiāng)、崔家村、崔各莊鄉(xiāng)、金盞鄉(xiāng)等地及即將崛起的京東26萬平方米的新房規(guī)劃區(qū)。這意味著，該區(qū)域居民將不用再驅(qū)車進(jìn)城購買同等檔次的家裝產(chǎn)品。而在更早之前的7月，蟄伏京城10年之久的宜家已選址南五環(huán)外的大興區(qū)意欲開北京二店，其主要目的就是給消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)，讓南邊居民不用繞個(gè)大圈來北邊望京橋的宜家購物。不容置疑，五環(huán)以外和郊區(qū)已有越來越多的家居賣場(chǎng)相繼“入侵”，成為北京崛起的家居新陣地。

    品牌“下鄉(xiāng)”截留新興消費(fèi)群

    集美在郊區(qū)連開的兩店里，入駐的基本上是人們耳熟能詳?shù)闹揖咂放?，比如板式家具領(lǐng)域有意風(fēng)、百強(qiáng)、耐特利爾等；在平安聚源，中高端陶瓷衛(wèi)浴品牌比比皆是，包括東鵬、蒙娜麗莎、科勒、TOTO等；作為“北京第一批個(gè)體戶”和“北京首個(gè)將品牌廣告植入電視劇中間的企業(yè)”，強(qiáng)力家具在京城也早已家喻戶曉，品牌專賣店遍及京城。

    如果時(shí)光倒退到10年前，這些赫赫有名的大牌家居品牌或家居賣場(chǎng)可是難以“請(qǐng)”進(jìn)郊區(qū)，這也是京郊老百姓多年煩心的事兒?！耙郧埃揖咏ú氖袌?chǎng)都愛往人多、消費(fèi)力高的城里扎堆，位于城區(qū)核心位置的二、三環(huán)沿線格外受它們青睞，這樣既可保證客流量又不必?fù)?dān)心周圍的人們買不起家具，生意很快紅火起來，只是遠(yuǎn)離城區(qū)的郊區(qū)市民買家具很不方便，來回城里一趟好幾個(gè)小時(shí)，買完還得費(fèi)勁往家里扛，出了問題得一趟趟往城里跑?！睆埜２耪f，創(chuàng)立之初，強(qiáng)力也是一門心思往城里擠，北京火車站南面和菜市口就是他們最早店面的所在地，正是從那兒開始，他們一步步走入北京老百姓家中。

    聚集點(diǎn)外移是從北京城區(qū)范圍和新增住房地址發(fā)生變化后開始的。8年前，四環(huán)路全線建成，成為北京的城鄉(xiāng)新界線，一大批新興樓盤順著四環(huán)沿線拔地而起，一時(shí)間新增大量需裝房子買家具的消費(fèi)者。隨后，居然之家從北四環(huán)起步，紅星美凱龍選址西四環(huán)岳各莊作為攻入北京的首個(gè)陣地，集美在西南四環(huán)定慧橋站穩(wěn)了腳跟，城外誠易址南四環(huán)成壽寺再踏征途。與此同時(shí)，強(qiáng)力、百強(qiáng)、耐特利爾、意風(fēng)、東方百盛等這些與賣場(chǎng)共進(jìn)退的本土家具品牌也追隨著它們?cè)沫h(huán)沿線，人們買家具建材都圍著四環(huán)跑。

    8年后，六環(huán)路已全線貫通，北京新型居住區(qū)早已從四環(huán)移至五、六環(huán)外，甚至已輻射到通州、懷柔、大興、亦莊、石景山等這些過去人們認(rèn)為是“農(nóng)村”的地方，加之地鐵等軌道交通發(fā)展迅速和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加速，使得“郊區(qū)”人口越來越多，郊區(qū)的家居需求市場(chǎng)日益擴(kuò)大，而城區(qū)市場(chǎng)則日趨飽和?！叭缃?，潛在消費(fèi)群多藏身于郊區(qū)，我們自然愿意到郊區(qū)來攬顧客，把家具送到家門口?！毖τ衩髦两袢詾樽约涸诩辣痹返昴玫秸刮桓吲d，因?yàn)樵摰陜H用3天時(shí)間就招滿入駐廠家，如果晚來一天就排不上號(hào)。

    “我拿通州專賣店做過一個(gè)調(diào)查，80%的消費(fèi)群來自通州及周邊郊區(qū)，僅有20%來自城里，這說明家居消費(fèi)仍呈現(xiàn)輻射消費(fèi)特性，并非跳躍性購買。”張福才說，要抓住郊區(qū)潛在消費(fèi)群，就必須把店面開到郊區(qū)居民的家門口?！澳壳皬?qiáng)力已在懷柔、昌平、燕郊乃至河北涿州完成布點(diǎn)，再過半個(gè)多月位于石景山魯谷路的新店將如期開業(yè)，到明年底，強(qiáng)力要在北京開出20個(gè)獨(dú)立專賣店?！睆?qiáng)力的做法表明，在家門口買家具，對(duì)郊區(qū)的消費(fèi)者來說已不是夢(mèng)想。

    京城家居消費(fèi)格局悄然改變

    盡管今日的京郊已然硝煙四起，成為家具企業(yè)群雄逐鹿的新陣地，但隨著城市土地稀缺和國家相關(guān)部門明確強(qiáng)調(diào)“五環(huán)路以內(nèi)地區(qū)限建家居建材市場(chǎng)”，北京家居業(yè)的整體大局漸定，其中在行業(yè)擔(dān)任重要角色的知名家居賣場(chǎng)的勢(shì)力范圍更初顯端倪：定位中高端消費(fèi)市場(chǎng)的居然之家以北四環(huán)店、十里河店、玉泉營店、金源店為其在京四大據(jù)點(diǎn)，向全國大中城市進(jìn)行輻射；2002年打入北京的紅星美凱龍已將旗幟插在京城東、西、北三個(gè)方向，目前正試圖將勢(shì)力范圍擴(kuò)大到北京周邊地區(qū)，一個(gè)顯著標(biāo)志是香河紅星美凱龍將于明年“五一”正式開業(yè)；以南城為基地的集美繼續(xù)用300余輛班車從全城攬顧客的同時(shí)，開始向京郊中高端消費(fèi)群進(jìn)軍，集美北苑店、益源店開業(yè)就是吹響的進(jìn)軍號(hào)角。

    縱覽這張“知名家居賣場(chǎng)勢(shì)力范圍圖”不難發(fā)現(xiàn)，五環(huán)以內(nèi)的家居市場(chǎng)容量趨于飽和，而且競(jìng)爭已呈白熱化狀態(tài)，這對(duì)兩類人來說無疑需要警覺并另覓拓展市場(chǎng)的良方，即初來乍到的新家居賣場(chǎng)和在各個(gè)大賣場(chǎng)都有門店的知名家具品牌。“京郊有大市場(chǎng)，值得家具企業(yè)或家居賣場(chǎng)深度拓展，比如可以像強(qiáng)力這樣以獨(dú)立專賣店形式發(fā)展?！庇谛闾K指出，大型專賣店的優(yōu)勢(shì)在于能全面展示企業(yè)的所有產(chǎn)品，而不受限于賣場(chǎng)面積。一旦哪款產(chǎn)品在專賣店暢銷，就可以放進(jìn)其位于賣場(chǎng)的門店里，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，而且京郊地租便宜，可有效降低運(yùn)營成本。門店數(shù)量已突破100家的強(qiáng)力家具董事長張福才對(duì)此深有體會(huì)：“在城里的賣場(chǎng)，租金差不多是每月每平方米300元左右，可在郊區(qū)租金才是其1/10，成本低很多。而且，不是說你研究什么就能賣出去什么，城里需要拿成熟產(chǎn)品去賣，郊區(qū)可以被當(dāng)做是新品實(shí)驗(yàn)區(qū)，先放這兒試銷，如果受歡迎再拿到城里的門店賣。”

    于秀蘇還強(qiáng)調(diào)，家具企業(yè)在郊區(qū)開專賣店必須是名牌，而且選址很重要?！昂芏嗳耸且?yàn)橐呀?jīng)知道這個(gè)品牌，才會(huì)進(jìn)專賣店轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)完之后周圍又沒有其他品牌的產(chǎn)品做比較，通常就干脆地下訂單了。另外，商家一定要根據(jù)產(chǎn)品定位找顧客，根據(jù)顧客所在地選址?！睆?qiáng)力是一個(gè)北京熟知的家具品牌，擁有“中國馳名商標(biāo)”的稱號(hào)，因而拓展郊區(qū)市場(chǎng)非常有效果，而且張福才采取的“傍大牌”選址方法也非常有效?！拔覀兿仁歉尤恢业奈褰鸾ú某凶?，超市開到通州強(qiáng)力專賣店就落戶通州，后又與蘇寧掛鉤，蘇寧在石景山有2000多平方米的富余地兒，強(qiáng)力就跟到那兒開新店，這樣可以縮短市場(chǎng)培育期，通過業(yè)態(tài)互補(bǔ)迅速聚攏人氣?！睆埜２艑?duì)于京郊市場(chǎng)的潛力非常有信心。