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“洋家居”家得寶在中國四年間仍水土不服

來自:m.morkh.com日期:2011-03-18 15:11:35
短短四年時間,家得寶在中國花費1億美元買來的12家門店,只剩下了7家。2011年1月最新關閉的,是位于北京西四環(huán)的門店。此前半年,家得寶的另一家北京門店也已關閉。至此,家得寶徹底退出北京市場,其在中國的戰(zhàn)場只剩下了天津、西安和鄭州。

 作為全球銷售額最高的家居建材零售商,創(chuàng)立于1978年的家得寶,曾連續(xù)9年被《財富》雜志評為“最受歡迎的專業(yè)零售商”。資料顯示:家得寶在美國擁有約1700家門店,在美國本土零售業(yè)的地位僅次于沃爾瑪。在其進入的兩個主要海外市場——加拿大和墨西哥,發(fā)展也算順利,門店眾多。

  然而,中國是一個例外。早在2002年,家得寶就在中國注冊了公司;2006年底,更高調收購天津家世界的12家門店,正式進入家居連鎖終端市場。當時,家得寶高層對中國市場信心滿滿,甚至定下了“要做中國家居零售第一”的目標。沒想到的是,在收購了家世界后的四年中,家得寶中國區(qū)總裁換了三任,不但沒開一家新店,反而接二連三地關閉門店。

  由于只收購了家世界的店內商品及經營權,沒有得到商場物業(yè),當年家得寶對家世界的收購存在著嚴重隱患——后來陸續(xù)關閉的5家門店,都與跟物業(yè)租金談不攏有著或多或少的關系,這也是導致家得寶首任中國區(qū)總裁陳耀東“被下課”的原因之一。

  陳耀東之后,原百安居負責中國市場采購的副總裁全國珊登場,在他手上,家得寶接連關閉了青島店、沈陽店和北京分鐘寺店;隨后,原家得寶亞太區(qū)采購總經理周雷蒙接手中國區(qū)。然而,剛剛上任5個月,周便關閉了家得寶天津東麗店,3個月后,又宣布北京西四環(huán)店“關門大吉”。

  對于家得寶在中國市場上的窘況,業(yè)界眾說紛紜。

  “水土不服”說。像家得寶這樣的連鎖建材超市,定位的客戶是終端消費者,但中國的終端消費者的購買力遠遠不及家裝公司。而家裝公司則大多更青睞不太規(guī)范透明卻有明顯價格優(yōu)勢的建材批發(fā)市場。

  “高管頻繁更換”說。四年換三帥,每任經理人的經營理念又各有不同,缺乏清晰定位,導致家得寶至今沒有找到屬于自己的在華發(fā)展模式。

  還有“全球總部對中國的態(tài)度”。在2009年《財富》世界500強排行榜中,家得寶名列第90位,收入高達712.88億美元。而據業(yè)內人士估計,其在中國市場的營業(yè)額最多不會超過10億元人民幣,且大多數門店一直在盈虧線上掙扎。這難免讓美國總部將中國業(yè)務視為雞肋。家得寶全球總裁弗蘭克·布萊克曾明確表示:“未來,我們要么找到在中國盈利的方式,要么離開中國?!?BR>

  事實上,不光是家得寶,歐倍德、百安居、宜家、樂華梅蘭等“洋家居”巨頭們,十多年來似乎也一直沒在中國市場上找到“感覺”。

  2006年,德國最大建材超市歐倍德在中國市場上慘烈“犧牲”,其在中國的所有資產被百安居的母公司英國翠豐集團收購。而百安居的日子也并不好過,由于持續(xù)虧損,其在2008年底提出關店瘦身的計劃。

  與法國歐尚超市屬于同一家500強集團的樂華梅蘭,雖然從2003年就進入中國,但7年時間只開出兩家門店,異乎尋常的低調讓它在中國幾乎沒有什么知名度。即便是對中國家居市場影響最大的宜家,12年來也只開了8家門店。宜家高層承認,他們還一直處在“了解中國市場和中國消費者”的階段。

  看起來,國際大佬們的“倉儲式經營”、“一站式購物”、“發(fā)展自有品牌”等優(yōu)勢在中國基本行不通。市場分散、模式雷同、不規(guī)范競爭等特色,注定了中國家居建材市場絕非一個可以簡單復制歐美經驗之地。

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