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家居建材經(jīng)銷商 被品牌拋棄“傷不起”

來自:m.morkh.com日期:2011-05-24 10:16:00
據(jù)商家反映,他們之所以想打造自主品牌,主要有兩個原因:一是廠家對品牌區(qū)域性的各方面支持力度越來越小,且廠商之間的矛盾是冰凍三尺非一日之寒,想要解凍并非是一日之功;二是品牌的代理權非常不穩(wěn)定。一個品牌在區(qū)域上取得成功是需要培育的,但近年來,經(jīng)銷商經(jīng)常面臨品牌代理權被頻繁變更的局面。經(jīng)銷商花心思培育和宣傳,豐收在望之際,卻總是遇到廠家以種種苛刻條件,經(jīng)銷商被迫取消代理權。

    筆者最近在市場走訪的時候,就聽到不少商家提出要打造自主品牌。據(jù)商家反映,他們之所以想打造自主品牌,主要有兩個原因:一是廠家對品牌區(qū)域性的各方面支持力度越來越小,且廠商之間的矛盾是冰凍三尺非一日之寒,想要解凍并非是一日之功;二是品牌的代理權非常不穩(wěn)定。一個品牌在區(qū)域上取得成功是需要培育的,但近年來,經(jīng)銷商經(jīng)常面臨品牌代理權被頻繁變更的局面。經(jīng)銷商花心思培育和宣傳,豐收在望之際,卻總是遇到廠家以種種苛刻條件,經(jīng)銷商被迫取消代理權。

    被品牌拋棄經(jīng)銷商傷不起

    A君是清遠人,原是深圳某房企高管,經(jīng)過多年的奮斗,積累了一些資本。2006年他打算回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),根據(jù)對房地產(chǎn)業(yè)的了解,他認為房地產(chǎn)的騰飛必定會帶動家居建材業(yè)的興旺。他以敏銳的商人觸角開始考察建材類的品牌,經(jīng)過多方比較,選擇了一個正在成長中的櫥柜品牌。

    作為這個品牌的早期經(jīng)銷商,廠家也給了一些支持。拿到清遠地區(qū)的代理權之后,在市場的開拓上,A君花費了不少的精力,從團隊的組建、網(wǎng)絡開發(fā)、售后服務等都親力親為,他的生意慢慢步入正常的發(fā)展軌道。經(jīng)過兩三年的市場培育之后,這個品牌在清遠地區(qū)慢慢有了起色。與此同時,廠家的品牌也逐漸成長起來,躋身國內十大品牌之列,各種動作頻頻。A君甚至慶幸自己的眼光長遠,選擇了這樣一個有潛力的品牌。

    看到生意漸漸好起來,他也慢慢放下心來,覺得總算苦盡甘來,自己前期的投入慢慢就有回報了。但就在前期市場開拓完成之后,廠家突然提出種種苛刻的條件,大有如不接受便收回代理權的意思。

    他不解,就直接去廠里問個明白,廠家說是這是公司策略決定的,并不是針對哪個代理商。在幾番爭論之后,廠家退回保證金,剩下的貨品廠家無條件收回。代理的品牌被廠家收回,A君覺得很受傷。為了彌補前期的損失,他只得再重新尋找品牌,利用原有的網(wǎng)絡,來化解經(jīng)營的困難,以求盡快步入正常的軌道。

    最讓A君傷心的是,創(chuàng)業(yè)初期的種種困難,自己都挺過來了,就是因為發(fā)展前景越來越好,可當快要看到曙光之時,卻前功盡棄,讓人難以接受。盡管他百般爭取,還是沒能阻擋住廠家強迫附加苛刻條件的決心,A君只好默默地看著如自己孩子般的品牌從手中滑走。

    廠家年年換代理、代理商年年換品牌的事屢見不鮮。這種不良的合作關系,常常損害了廠商與代理商的發(fā)展。試想,一個品牌從進入市場、到消費者認知、再到培養(yǎng)其品牌忠誠度,需要品牌商與代理商花費多大的精力與心血。當代理商的經(jīng)營稍微有些起色時,自己苦苦培養(yǎng)起來的品牌卻要轉手拱讓給別人,這讓代理商的發(fā)展與利益受到極大的損失。

    自建渠道品牌靠實力

    B君是去年從廣州進駐清遠的經(jīng)銷商,旗下代理了5個國內外的一線建材品牌,總投資過千萬,他對外宣傳只打自己的經(jīng)銷商品牌。他計劃用2年時間將其品牌打造成為清遠最大的建材經(jīng)銷商,并且定位為當?shù)刈罡叨说慕ú纳獭?

    作為一個外來的非常有實力的經(jīng)銷商,B君相對本土經(jīng)銷商有更遠大的理想和抱負,他一開始的戰(zhàn)略思路就確定要自建品牌,與中小經(jīng)銷商拉開距離,計劃通過一系列的動作,整合一些有利資源,為品牌的長遠發(fā)展鋪路,比如銷售網(wǎng)絡資源、物流資源、倉儲資源、技術資源、人力資源等。

    他認為,他代理的品牌都是比較高端的,很多消費者對這些品牌也不再陌生,但對它們宣傳或維護得更多,終究都是別人的孩子,還不如借助他們的優(yōu)秀品牌來打造自己的經(jīng)銷渠道品牌。

    經(jīng)過近一年的努力,B君的經(jīng)銷商品牌已具雛形,旗下代理的幾個大品牌也逐漸得到市場的認可。

    隨著市場經(jīng)濟的日益成熟,品牌的價值開始凸顯,并且許多品牌的無形資產(chǎn)都遠遠大于其有形資產(chǎn)。一直以來,一些經(jīng)銷商都是以自己所代理的品牌作為商號,這也是許多初入商海者借船出海的權宜之計。可經(jīng)過多年的打拼,許多經(jīng)銷商早已完成了資本的原始積累,都希望謀求更大的發(fā)展。此時,他們也開始希望擁有自己的商號,可是有些人擔心改換商號既會影響與廠家的合作關系,得不到廠家的支持,同時又擔心自己的生意受到影響??芍^是進退兩難。

    對此,B君認為,如果實力不足,經(jīng)銷商不要輕易自建品牌,否則難以為繼。因為清遠大部分的經(jīng)銷商都是中小企業(yè),并且以夫妻檔的形式存在的較多,即使有自建品牌的愿景,操作起來也比較困難。

    建議:對品牌要有深刻的認識

    每一個企業(yè)都想擁有自己的品牌,并在行業(yè)內取得“江湖地位”,經(jīng)銷商也不例外。

    他們在追求銷量和高利潤的同時,也希望自身的品牌價值得到提升。

    從發(fā)展的階段來看,當商號在市場上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大到一定實力的時候,可以考慮打造自主品牌,將自己的商號作為品牌推廣出去,獲得行業(yè)內的影響力和話語權,并通過品牌影響來爭取更多上游廠家及下游客戶的關注;但如果尚處于發(fā)展的初級階段,不但不適宜打造自主品牌,還應該更好地和廠家合作,借助企業(yè)品牌的影響力來拓展市場。

    擁有一個強大的品牌當然再好不過,但是作為經(jīng)銷商,一定要明白:什么是品牌,其作用何在?很多經(jīng)銷商認為產(chǎn)品名稱就是品牌,這無疑是對品牌內涵的曲解。

    品牌是一種文化,好的品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。增值的源泉是來自于消費者心智中形成的關于其產(chǎn)品本質的印象、投入和產(chǎn)出比。只有將產(chǎn)品獨特亮點與目標用戶的愿望相結合,并通過長期的整合營銷運作,才能成就強大的品牌。

    其實,打造自主品牌并不難,只是并非所有的商號都適宜打造自主品牌。商家要保持平和的心態(tài),根據(jù)商鋪的實際情況來謀劃發(fā)展,平時多和廠家進行溝通,爭取更多的區(qū)域宣傳推廣。作為廠家企業(yè),也應該多關注區(qū)域代理商的發(fā)展,適當?shù)剡M行廠商聯(lián)動,一起把市場做大。這樣,無論是對商家,還是對企業(yè),甚至于對消費者都是有利的。

    因此,專業(yè)人士提醒,品牌只是提高經(jīng)營能力的重要工具之一,并非企業(yè)經(jīng)營的全部。贏利并且持續(xù)贏利才是經(jīng)銷商唯一的經(jīng)營目標。過度看重別人已成熟的品牌,并不惜代價盲目獵取,只能變成“品牌”奴隸。因此,經(jīng)銷商要建立自有品牌,一定要認清品牌的意義,對品牌建設的投入要保持高度理性,決不能為了“品牌”而拼命。

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