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要么倒下要么破繭重生 家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行

來自:m.morkh.com日期:2017-10-24 11:45:20
要么死,要么生,這就是轉(zhuǎn)型的結(jié)局!你不主動革自己的命,別人就會來革你的命。然而,怎么成功進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級?戰(zhàn)爭中,通常有“戰(zhàn)力”決定勝負(fù)之說,諸如:“三倍于敵可以圍而殲之”之類的論調(diào)。推演到到營銷上,就變成“營銷力”決定市場勝負(fù),“品牌領(lǐng)導(dǎo)者有二次市場機(jī)會”這樣的論斷。

在移動互聯(lián)時代,不再是“戰(zhàn)力”決定勝負(fù),(力量的決定因素,是競爭最初級的階段)而是“戰(zhàn)略維度”決定勝負(fù),甚至可以不戰(zhàn)而定勝負(fù)。就如功夫片里的那些頂尖高手,只要亮相比一比內(nèi)力,無需動手,勝敗已分。孫子兵法說:不戰(zhàn)而屈人之兵,上上策也。諸葛孔明的“運(yùn)籌帷幄,決勝千里”的理想化狀態(tài)就真成為現(xiàn)實了。

你不主動革自己的命,別人就會來革你的命。所謂移動互聯(lián)戰(zhàn)略,不但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頂層設(shè)計和模式,也是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革繞不過去的一道坎:怎么成功的進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級?

家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

第一,戰(zhàn)略升維,攻擊降維

戰(zhàn)略并不是什么高深的名詞,之所以我不是很想去談,是因為大家認(rèn)為戰(zhàn)略就是一堆規(guī)劃,虛得很。戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略是一種選擇,更就是為了更好的獲取企業(yè)在未來長期的競爭優(yōu)勢。

沒有對戰(zhàn)略認(rèn)識清楚,執(zhí)行就是找死,而且死的很快。我見過太多跟我談執(zhí)行力的人,他們認(rèn)為,一切的根源就是沒執(zhí)行好,我卻跟他的認(rèn)識相反,我認(rèn)為,戰(zhàn)略沒有定或者出了問題,執(zhí)行無法有效果,甚至適得其反。

如果還有人搞不明白這個道理,我就打個不太恰當(dāng)?shù)谋确剑耗憧纯船F(xiàn)在的培訓(xùn)課程,講執(zhí)行力的還有多少?另外,也沒見過谷歌和蘋果每天大談什么執(zhí)行力、苦行僧式的干苦力,相反,這類企業(yè)的戰(zhàn)略和認(rèn)知維度高出多數(shù)企業(yè)一大截。

有人說,滴滴出行是在跟出租車司機(jī)競爭,搶他們的飯碗,其實這個話題我不想這么談,因為落后是保護(hù)不住的,搶他們的飯碗也活該。這哪是什么競爭,簡直就是超越競爭。

這就像穿越蟲洞一樣,傳統(tǒng)的航天飛機(jī)、宇宙飛船在相對論的理論下,無論如何也無法超越光速飛行,如果要達(dá)到外層空間,幾乎不可能,那么,就需要一種新的戰(zhàn)略和認(rèn)知才能做到,如穿越蟲洞。

“攻擊降維”是什么意思呢?一旦戰(zhàn)略和模式確定了,接下來就是快速的攻擊,縮短時間和空間的距離,短時間之內(nèi)造成某個消費(fèi)群和社群的關(guān)聯(lián)、互動和口碑。

傳統(tǒng)的做法是慢慢來,一步一個腳印,做加法;而互聯(lián)網(wǎng)的方式是短時間激發(fā)和引爆,做的是乘法。要么沒有市場反應(yīng),要么有大反應(yīng),這是互聯(lián)網(wǎng)的法則,如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速獲得了超級口碑,病毒式的擴(kuò)散,比什么廣告都好。

第二,破局,就是發(fā)現(xiàn)引爆點

戰(zhàn)略確定了,并不是按部就班從頭開始,慢慢執(zhí)行、慢慢產(chǎn)生效果,而是需要找到一個落腳點和突破口,這個“突破口”我們把它叫做引爆點。

很多傳統(tǒng)企業(yè)面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,已經(jīng)變得有些焦慮和迷茫,如:傳統(tǒng)的渠道還要不要做?難道終端就過剩、失效了?傳播要怎么做,“廣告+代言”的方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的傳播模式了,新的模式將是怎樣的?太多的問題,太多的思緒。

移動互聯(lián)時代,品牌或產(chǎn)品的引爆點在哪?

正如劉春雄老師說的,互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)營銷失去了抓手!傳統(tǒng)抓手已經(jīng)消失,新的抓手又是什么?

互聯(lián)網(wǎng)第一思維是“用戶思維”,圍繞客戶和用戶來解決問題,這是當(dāng)前一切活動的本質(zhì)。產(chǎn)品就是品牌的時代,要打造極致的產(chǎn)品和體驗,用戶需求是基礎(chǔ)要素,通過移動互聯(lián)網(wǎng)方式,整合用戶資源,打造基于價值鏈、生態(tài)圈的營銷閉環(huán)。

傳統(tǒng)營銷是廣告的傳播結(jié)合渠道的推動來完成銷售,是以“我思維”為主;而移動互聯(lián)時代則是“他思維”為主,傳統(tǒng)營銷很難做到超越用戶的期望,更難以引發(fā)消費(fèi)者共鳴,移動互聯(lián)時代,則從用戶痛點出發(fā),用粉絲營銷引爆社群。

蘋果用極致產(chǎn)品和體驗引爆;小米用論壇、微博、QQ空間引爆、江小白用社群方式,用粉絲和口碑。

營銷因此而發(fā)生很大改變。

第三,互聯(lián)網(wǎng)化大單品帶動體系

偉大的品牌之下是偉大的產(chǎn)品。極致產(chǎn)品,首先是創(chuàng)新,就是要求產(chǎn)品要“小而美”,跟之前的“大而全”的做法有天壤之別。不需要幾百個產(chǎn)品,用一個極致體驗的產(chǎn)品及核心組合,形成互聯(lián)網(wǎng)大單品及體系,實現(xiàn)客戶的聚集,粉絲化和口碑化。

蘋果和小米都是這樣的方式。當(dāng)然,如果企業(yè)是做消費(fèi)品,如飲料、食品,當(dāng)然不能只生產(chǎn)一款產(chǎn)品,而是要采用聚焦戰(zhàn)略,在一個品類中,先做好一款或者幾款產(chǎn)品,再形成核心產(chǎn)品組合,實現(xiàn)精準(zhǔn)人群和客戶的覆蓋。

大單品是流量入口、是口碑的加速器、是客戶聚集的載體,形成大單品驅(qū)動和帶動整個產(chǎn)品體系的發(fā)展和豐富。

第四,創(chuàng)新都是顛覆

有人都提倡“微創(chuàng)新”,我認(rèn)為創(chuàng)新就是創(chuàng)新,沒有什么“微創(chuàng)新”,這是一個偽命題?;ヂ?lián)時代的創(chuàng)新一定是顛覆式的,修修補(bǔ)補(bǔ)的創(chuàng)新是微創(chuàng)新。

有人肯定會說,那產(chǎn)品的迭代更新呢?我認(rèn)為,那只是產(chǎn)品的不斷更新,不是我們定義的頂層設(shè)計的“創(chuàng)新”那個概念。

iPhone上市之前,大家并不知道需要這樣一個手機(jī),這是創(chuàng)新,也是顛覆式的;滴滴、共享單車等都是顛覆式的創(chuàng)新,人家根本就不認(rèn)為你傳統(tǒng)出租車和單車是他的競爭對手。

顛覆式創(chuàng)新不是做加法,是做減法,如產(chǎn)品創(chuàng)新,并不是增加一些功能,而是要減少不必要的功能,簡化操作,提升體驗感。只有超出客戶期望的產(chǎn)品和體驗才能加速產(chǎn)品的銷售和口碑的傳播,這又是在做乘法。

另外,上面提到的商業(yè)模式的創(chuàng)新,從更高的維度進(jìn)行思考,從更接近消費(fèi)者的維度進(jìn)行攻擊,也能產(chǎn)生乘法效應(yīng)。

第五,戰(zhàn)略不是方向,方向什么也不是!

戰(zhàn)略不是方向,方向什么也不是!不能落地其實就不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略本身就是可以操作和落地的,一個好的戰(zhàn)略就是一個好的資源。

從移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀看,企業(yè)更應(yīng)該重視戰(zhàn)略和模式,傳統(tǒng)的“加法”已經(jīng)很難做,因為用的是普通人類的做法,卻想達(dá)到“外星人”的速度,不可能!那么,做乘法,需要有更高的思維和模式,這種方式是原來不存在的模式,需要我們開動思維的智慧去發(fā)現(xiàn),去創(chuàng)造。

傳統(tǒng)企業(yè)整合資源為什么那么難,因為他們做的都是“重資產(chǎn)”的事情,而新戰(zhàn)略和模式是一種互聯(lián)網(wǎng)“人人為我,我為人人”的開放模式,所以,資源不用整合,戰(zhàn)略和模式本身就成為一種資源。

如前面提到的滴滴,共享單車,這就是“戰(zhàn)略”和模式的勝利,如果單靠每個城市幾個人、十幾個人的團(tuán)隊去運(yùn)營,正常運(yùn)轉(zhuǎn)都成問題,還能做好管理、服務(wù),并做出這樣的效果和影響力嗎?

運(yùn)用任性的有點和弱點,讓資源自動聚集、自我管理和分配,這就是互聯(lián)網(wǎng)的做法沒這事互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、組織模式的勝利。怎么想都覺的這個戰(zhàn)略很牛。

第六,忘記傳播,精準(zhǔn)營銷

娃哈哈銷售下滑連續(xù)下滑,董事長宗慶后總結(jié)了四點,其中一點是:廣告宣傳形式發(fā)展太快。他說,要減少央視等媒體的投放,注重精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的投放。

傳播,不是你要說什么,而是消費(fèi)者喜歡聽什么?傳的重心實際上是播,而不是我們?nèi)?,去灌輸,消費(fèi)者幫我們?nèi)鞑攀亲钪匾?。也不是大量的央視廣告加上明星代言,在這個媒體碎片化的時代,高速度集中的廣告宣傳和洗腦的時代已經(jīng)過去,傳播要更加人性化、個性化和精準(zhǔn)化。

高質(zhì)量內(nèi)容的自媒體已經(jīng)成為主戰(zhàn)場,包括產(chǎn)品本身已經(jīng)是媒介、自帶流量,產(chǎn)品本身也是品牌,因此傳播也需要從零開始,跳出競爭。而已微信服務(wù)號、社區(qū)群成為互聯(lián)網(wǎng)時代鏈接精準(zhǔn)消費(fèi)者的抓手,以此為運(yùn)營的核心,將品牌、產(chǎn)品和整個生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)完整,就可以實現(xiàn)粉絲的聚集、沉淀和深度服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級才能真正落地。

以后,就可以信心十足的說,我知道廣告費(fèi)的50%浪費(fèi)在哪里!

第七,從渠道推動到全渠道營銷

傳統(tǒng)營銷,企業(yè)最怕的不是產(chǎn)品不好,而是不知道怎么賣,也就是說不知道誰來賣、在哪賣、賣給誰,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代這三個問題基本可以集中解決。

首先。誰來賣,也就是渠道和分銷系統(tǒng),有些產(chǎn)品因為小眾,消費(fèi)分散,確實難以找到經(jīng)銷商,但通過電商、微升、社群,甚至眾籌等就可以解決分銷和銷售的問題。

其次,在哪里賣,即終端和消費(fèi)者接觸點問題。自建終端難度大、風(fēng)險高、時間慢,找終端賣,不知道哪類終端合適,甚至沒有現(xiàn)成的終端。這個時候,點對點,點對多、平臺等都是可以解決這個問題,還壓縮了渠道的層級。

再次,賣給誰?移動互聯(lián),直接面對分散消費(fèi)者,聚集分散的消費(fèi)者,形成社群,如微信分銷系統(tǒng),不但尋找到代理,還解決了消費(fèi)者來源和第一批顧客的難題。

第八,引領(lǐng)消費(fèi)潮流,讓品牌成為夢想化身

產(chǎn)品很重要,但如果僅僅停留在產(chǎn)品層面顯然又是不夠的。很多時候,消費(fèi)者購買的是一種綜合感受和精神體驗。如褚橙,我們吃的僅僅是一個橙子嗎?表面是,但更多的是褚時健永不放棄的一種精神。產(chǎn)品和品牌最終極的目標(biāo)就是要成為消費(fèi)者的夢想化身。

小結(jié)

精準(zhǔn)營銷的時代真正來臨。消費(fèi)需求和市場競爭充分表明:大傳播時代已經(jīng)過去,用傳統(tǒng)方式塑造品牌費(fèi)時、費(fèi)力,且效果遠(yuǎn)不如精準(zhǔn)營銷更有效率。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌塑造的路徑已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的“由外而內(nèi)”的品牌塑造+央視大傳播+明星代言+深度分銷的方式,轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝蓛?nèi)而外”的消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷和互動。

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌、產(chǎn)品最好的塑造、建立和溝通傳播方式是:互聯(lián)網(wǎng)化品牌(品牌IP化)+產(chǎn)品人格化(大單品)塑造”+百度搜索及周邊信息生態(tài) +微營銷策劃及運(yùn)營+新媒體戰(zhàn)役引爆。

再重申一遍:

企業(yè)掌門人要改變思維,要具有互聯(lián)網(wǎng)的思維和精神。

要線上線下深度融合,不是非此即彼,而是不可分割。

要堅定不移的制訂和執(zhí)行傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和升級的戰(zhàn)略。

制訂移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,傳統(tǒng)企業(yè)需要有“革”自己命的勇氣。因為,這注定就是一場顛覆傳統(tǒng)企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)爭,要么倒下,要么破繭重生!

來源:中華建材網(wǎng)

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