有人預(yù)言,盡管網(wǎng)購家居頑疾重重,但其或?qū)⒖膳c線下家居消費(fèi)平分秋色。但也有業(yè)內(nèi)人士稱,中高端家居產(chǎn)品網(wǎng)購前景不佳,實(shí)體店面遍地開花,還將是2014年的主調(diào)。但或許,伴隨專業(yè)物流與售后的完善、實(shí)體店與線上結(jié)合的加深,家居網(wǎng)購會走得穩(wěn)當(dāng)些。
【回顧】消費(fèi)者提心吊膽網(wǎng)購品牌商一如既往開店
2013年,作為買家的消費(fèi)者一邊在網(wǎng)上苦尋靠譜的家居建材購物平臺,一邊在與“隱疾重重”的家居網(wǎng)購斗智斗勇;而作為賣家,眾家居品牌的線上發(fā)展也在持續(xù)升溫,居然之家推出官方網(wǎng)購平臺“居然在線”,曲美網(wǎng)購商場“曲妙”做得如火如荼,箭牌衛(wèi)浴和法恩莎衛(wèi)浴紛紛成立官方網(wǎng)上商城,就連一直主攻圖書和電子產(chǎn)品的亞馬遜也啟動了“家居網(wǎng)購頻道”加入家居消費(fèi)線上大戰(zhàn)。
郭先生30歲,“網(wǎng)上買家居產(chǎn)品提心吊膽,我更愿意到線下實(shí)體店體驗(yàn)后再下單。”吃喝玩樂的各種物件都在網(wǎng)上解決,但在采購家居類產(chǎn)品時他堅(jiān)持看見實(shí)物親身體驗(yàn)才交錢。面對價格在500元以上的家居產(chǎn)品時,像郭先生一樣拒絕“盲選”的大有人在,這也引發(fā)了家居業(yè)關(guān)于“線上線下誰去誰留”的糾結(jié)。
空想不如實(shí)干,抱持著“家居產(chǎn)品最終離不開線下體驗(yàn)”想法的賣場和商家,2013年在熱鬧的線上平臺面前,毫不示弱。這一年曾參與報道的線下開店內(nèi)容就有:居然之家麗澤店歐美家年華和十里河的靚屋燈飾城先后亮相,宜家新商場落在了西紅門,閩龍廣場以家居賣場+休閑廣場的新形式露臉,百強(qiáng)旗下“歐羅匯”重裝面市,榮麟世佳首家獨(dú)立大店也落戶太陽宮,德國百隆把展示家居配件的實(shí)景體驗(yàn)店開在了金源燕莎,而城外誠·國際館也將在2014年5月聚集數(shù)十個歐美家居品牌為京城消費(fèi)者服務(wù)。
【反思】線上交易頑疾亟待遏制線下店面體驗(yàn)還需提升
無人會否認(rèn)家居網(wǎng)購是趨勢,如能穩(wěn)扎穩(wěn)打走下去它也會越來越火,但并不代表這個令買賣雙方都“殺紅了眼”的消費(fèi)模式可以揚(yáng)長避短。價格波動大、產(chǎn)品質(zhì)量難保證、圖片與實(shí)物有差距、物流速度和質(zhì)量不穩(wěn)定以及售后服務(wù)跟不上,即便已然經(jīng)過幾年的磨煉,家居線上交易的種種頑疾依舊存在。產(chǎn)品狀態(tài)和附加服務(wù)尚未完善,卻急著與線上銷售拉近距離,許多對網(wǎng)購一知半解的商家唯有靠“低價策略”取勝,價格低、質(zhì)量差、服務(wù)更跟不上,如此惡性循環(huán),也是導(dǎo)致消費(fèi)者對家居線上消費(fèi)將信將疑以及欠缺忠誠度的主因。
和隱患重重的線上交易相比,消費(fèi)者今后能在線下實(shí)體店購買的產(chǎn)品和享受的服務(wù)將更豐富。居然之家麗澤店歐美家年華將國內(nèi)靠譜的歐美風(fēng)格家具聚集在一起,讓買家選起來省心省力;居然靚屋燈飾城引入差異化產(chǎn)品,幫消費(fèi)者規(guī)避了燈具市場的同質(zhì)化現(xiàn)象和價格亂象;城外誠·國際館則引入國際歐美家居品牌和定制型歐美產(chǎn)品,給愛好歐美家居的消費(fèi)者更多選擇。讓歐美家居市場更規(guī)范、讓燈具市場不再光怪陸離,聚集性價比更高的家居建材,雖然沒有線上交易來得高效,但線下家居消費(fèi)的確更具象,也更有立體感,而有秩序夠規(guī)范也是線下實(shí)體店目前的最大優(yōu)勢。
【展望】依托實(shí)體店面的線上交易將呈上漲勢頭
其實(shí),想在線上綁住消費(fèi)者,家居網(wǎng)購必須打敗“價格混亂”這一仗,甚至取線下實(shí)體店的長處,實(shí)現(xiàn)“明碼實(shí)價”。
如果同一個家具品牌的同一件產(chǎn)品,網(wǎng)店價格比實(shí)體店價格低,這種“低價”策略或許能暫時贏得部分消費(fèi)者的青睞,卻會出現(xiàn)這樣的結(jié)果:消費(fèi)者總期待更低的價格,對該品牌的線上價格諸多不滿;擔(dān)心陷入被“非透明、不固定”的價格戰(zhàn),索性舍棄家居網(wǎng)購。居然之家副總裁任成表示,真正成熟的家居網(wǎng)購平臺應(yīng)該如實(shí)體店一樣,實(shí)行“明碼實(shí)價”,或者作出同一品牌同一產(chǎn)品線上線下統(tǒng)一價格的承諾,如此穩(wěn)定的價格體系才能讓消費(fèi)者感到有所保障。
家居店面會不會被線上平臺取代,恒信華典家具總裁楊孝梅表示,家居產(chǎn)品的特殊性使得“看圖采購”根本不現(xiàn)實(shí),實(shí)體店面中的實(shí)際體驗(yàn)不可缺。同時,網(wǎng)購的爆發(fā)是少數(shù)既得利益者的狂歡,從家居來說,大量仿制品、低劣產(chǎn)品網(wǎng)上充斥,令消費(fèi)者疲憊不堪,無節(jié)制的銷售數(shù)字讓原本慢工出細(xì)活的家居產(chǎn)品制造和銷售人員同樣應(yīng)接不暇。網(wǎng)購家居讓大家都累。
家居該如何觸網(wǎng)?家居網(wǎng)購線上線上密切合作、取長補(bǔ)短,讓消費(fèi)者享受到高質(zhì)量的互動,是可以實(shí)現(xiàn)的。對此,居然在線汪小康也進(jìn)一步解釋,正是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)購物群體的尊重,居然在線的平臺建立非常嚴(yán)謹(jǐn),而且集聚的是行業(yè)中有影響力的主流品牌,它們對產(chǎn)品形象、價格體系及服務(wù)細(xì)節(jié)都非??粗亍R虼?,它們寧可等待誠信度高的平臺擁抱電商,也不會為一時沖量銷售而亂了分寸。汪小康稱,家居網(wǎng)絡(luò)銷售平臺有其特殊性,比如居然在線也不可能一蹴而就,但可以確定的是,依托現(xiàn)有商家渠道資源發(fā)展線上業(yè)務(wù),在明碼實(shí)價的基礎(chǔ)上,以O(shè)2O的模式切入,按地區(qū)設(shè)立分站點(diǎn),貫徹“同一經(jīng)營主體、同一產(chǎn)品、同一價格、同一服務(wù)”四同原則,這個方向是對的。
【警示】“低價沖銷量”家居網(wǎng)店投機(jī)生存
靠“低價”沖銷量,不是家居產(chǎn)品該走的路。事實(shí)上,不是家居產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售有錯,而是被非專業(yè)網(wǎng)銷平臺帶入后,只求短期利潤、不管長遠(yuǎn)口碑維護(hù)的粗暴型做法,出現(xiàn)了問題。對此,不少家居業(yè)內(nèi)人士表示,以往觸網(wǎng)的家居品牌,常出現(xiàn)短視行為,爆發(fā)式低價促銷,自己的服務(wù)端承受不了,線上線下產(chǎn)品未經(jīng)區(qū)分或梳理,價格混亂,如此這般之后,消費(fèi)者感受到更多“不信任與沒把握”。
面對當(dāng)下的家居網(wǎng)購環(huán)境,80后高小姐的消費(fèi)原則是:不求最低價,但求高性價比。由此可見,走“低價策略”的家居網(wǎng)購品牌只能暫時吸引一部分低質(zhì)量消費(fèi)者,無法打動真正知道自己要什么,且有較高品牌追隨度的消費(fèi)群體。然而,這個道理并非人人皆知,無論是在知名家居品牌自營網(wǎng)店,還是在第三方網(wǎng)購平臺上,打著各種名義進(jìn)行的“瘋狂促銷”仍舊比比皆是。一時間,“低價”幾乎成了家居網(wǎng)購的第一大關(guān)鍵詞。
將“瘋狂促銷”作為觸網(wǎng)的必經(jīng)之路,這對于正在摸索家居網(wǎng)購門道的品牌而言等于誤入歧途。實(shí)際上,“低價策略”不但無法為自己贏得高利潤,還會影響品牌日后正規(guī)的網(wǎng)購價格體系以及客戶質(zhì)量。
“管殺不管埋”家居網(wǎng)購售后缺失
看到不少急著做網(wǎng)購的家居品牌,產(chǎn)品更新跟不上、定價體系不完善、物流配送慢半拍,由于準(zhǔn)備工作沒做好,有些品牌把網(wǎng)購做成了糟粕,食之無味棄之可惜??梢姡放剖壑惺酆蠓?wù)不到位,觸網(wǎng)等于自殺。
家居企業(yè)著急“觸網(wǎng)”,怕在線上競爭中落在人后,不少家居品牌在面對網(wǎng)購這一新鮮渠道時的不冷靜與不理性可以理解,但如此下去,最終難為的還是消費(fèi)者。
對此,居然之家經(jīng)營管理部運(yùn)營總監(jiān)梅旭航表示,一些家居品牌的確“有點(diǎn)著急”,禁不住短期沖銷量的誘惑,然而一旦自身運(yùn)營不能支撐其銷量,勢必?zé)o法周到服務(wù)消費(fèi)者,也給自身帶來麻煩。不過除了消費(fèi)者和品牌商,家居賣場也成了家居網(wǎng)購“試水”的另一個受害者。從居然之家和紅星美凱龍等京城主流賣場處獲知,近兩年來,投訴到賣場的家居網(wǎng)購問題比例極高,許多消費(fèi)者在各種網(wǎng)上平臺購買的家居建材產(chǎn)品,一旦出現(xiàn)質(zhì)量或送貨安裝等售后問題,最先找的不是品牌,而是賣場,究其原因,消費(fèi)者的原話是:“××品牌在賣場里有店,不找賣場找誰?”為此,也奉勸家居品牌商,如果你的售中和售后服務(wù)沒到位,最好先別急著觸網(wǎng),否則只會給別人帶來麻煩。
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